Gradalogistics

Языки

Главная / Карта сайта / Контакты
 
Gradalogistic: Построение бренда с нуля

Gradalogistic: Построение бренда с нуля

2010-05-25

В конце прошлого года на рынке Молдовы появился первый логистический оператор – Gradalogistic. Его появление стало результатом слияния ведущих транспортно-экспедиторских компаний страны – "Translogistic" и "Transservice-Modul". Сегодня мы говорим с Виталием Германом, начальником отдела маркетинга компании "Gradalogistic".  

Он рассказывает о том, чем было обусловлено решение о слиянии двух экспедиторских компаний и вывод на рынок нового бренда, о том, когда и зачем необходимо проводить ребрендинг и почему в качестве основного рекламного концепта объединенной компании был выбран минимализм.

Виталий, чем было обусловлено решение о слиянии двух экспедиторских компаний страны – "Translogistic" и "Transservice-Modul"?

Этот шаг продиктован развитием молдавского рынка грузоперевозок и логистики и необходимостью объединить весь спектр оказываемых нами услуг под одним новым брендом. Довольно часто происходит так, что вполне успешные компании упираются в невидимую преграду – достигают своего максимального уровня. В этот момент появляется необходимость в качественных изменениях для дальнейшего роста на рынке. И если руководители компании заинтересованы в выводе бизнеса на более высокую ступень, для них приобретает смысл слияние с не менее сильной компанией с целью увеличения капитализации бизнеса и своих потенциальных возможностей на рынке. Наращивание потенциала компании путем слияния с другими аналогичными компаниями — один из весьма распространенных методов корпоративного строительства. Надо понимать, что запуск нового бизнеса с чистого листа — занятие более рискованное, чем оптимизация существующего бизнеса.

Поэтому было принято решение о слиянии "Translogistic" и "Transservice-Modul" и выходе на рынок объединённой компании под новым именем – Gradalogistic. В то же время, смена названия – далеко не самое важное изменение. По большому счету речь идет не о ренэйминге, не о репозиционировании и даже не о ребрендинге, а о построении нового бренда. 

Можно выделить три основных фактора, побудивших нас заняться этим. С одной стороны, развитие нашего бизнеса достигло того этапа, когда было необходимо внести изменения в существующую на тот момент бизнес-модель. До недавнего времени мы развивались, как узкоспециализированный экспедитор. Растущий бизнес наших клиентов и более жесткая конкуренция на рынке их продуктов потребовали от нас посмотреть по-новому на то, что необходимо заказчикам. Специфика нашего бизнеса такова, что каждая сделка – это отдельный проект, который делается под конкретного клиента с учетом его специфики. К тому же, стало очевидным, что те маркетинговые стратегии, которые исправно работали при прямых коммуникациях, нацеленных на клиентов, хорошо знающих нас, не оправдывают себя, когда нужно привлечь новых клиентов. А значит, нам нужны массовые коммуникации. Адресные, точечные, но массовые, а не личные. Такие коммуникации должны быть интегрированными, транслировать цельный и ясный образ бизнеса и предлагаемых на рынок продуктов. То есть необходим бренд - узнаваемый образ компании.

Вторая причина достаточно прозрачна и также вытекает из логики развития бизнеса и перспектив рынка, как мы их понимаем. Для нас важно зафиксировать и обозначить ту позицию лидера на рынке логистических услуг, к которой мы стремимся. Это особенно важно, если принять во внимание, что во всем мире идет тенденция к унификации услуг и технологий. Думаю, что пока Молдова не вполне преодолела отставание от Запада во всем, что касается развития инвестиционной или логистической инфраструктуры. Но уже сегодня ясно, что в обозримой перспективе различия в уровне сервиса между ведущими операторами станут чрезвычайно малы. Именно на этом этапе эффективность маркетинга и узнаваемость бренда будут решающими факторами, обеспечивающими конкурентное преимущество.

Я уверен, что макроэкономические тенденции, которые сейчас оказывают влияние на развитие рыночной ситуации, приведут международные логистические компании на наш рынок. Конкуренция будет меняться качественно, и выдержат ее немногие: только те, кто готов к конкурентной борьбе и понимает, как с максимальной эффективностью воспользоваться своими конкурентными преимуществами - знанием рынка, тонким пониманием психологии и запросов компаний, лояльностью клиентов. Собственно, это и стало третьим соображением, заставившим нас взяться за построение бренда – он обеспечит нам твердую позицию в сознании клиентов. Нас уже будут знать. И пускай новые компании доказывают, что они лучше. У нас сейчас есть все предпосылки, чтобы занять достойную и видную позицию на рынке.

С какими трудностями в плане рекламы сопряжено слияние двух компаний и последующий вывод на рынок предприятия под новым именем? Как должен повести себя маркетинговый отдел объединенной компании, чтобы, приобретая новых клиентов, не потерять старых?

Менять бренд можно только тогда, когда это будет иметь положительный эффект в долгосрочной перспективе. Это очень ответственный и всегда сопряженный с рисками шаг. Мы просчитали все риски заблаговременно, и на момент принятия решения о смене бренда у нас была четкая программа по управлению ими в период вывода нового бренда на рынок.

Рынок грузоперевозок и логистических услуг Молдовы достаточно консервативен. История взаимоотношений компании и клиентов измеряется годами, и наших клиентов привлекает не только имя или цена, но и сервис, который мы им предоставляем. Поэтому, принимая решение о разработке и выведении нового бренда на рынок, мы посчитали, что мнение наших клиентов является крайне важным для нас, и мы были готовы прислушаться к нему. Наша программа и действия были направлены на то, чтобы не только не потерять доверие наших клиентов, но и создать дополнительные предпосылки для того, чтобы наши услуги были еще больше востребованы, а доверие клиентов к нам только росло. Более того, именно мнение наших клиентов стало решающим при выборе нового бренда.

Какую задачу вы ставили?

На первом этапе мы ставили задачу проинформировать существующих и потенциальных клиентов о том, что наша компания вышла на молдавский рынок под новым брендом, и что мы при этом позиционируем себя, как логистического оператора. Кстати, именно эта задача находит своё отражение в нашем слогане: Gradalogistic – новое имя в логистике": мы вывели на рынок новое имя, отойдя от сложных многословных названий: "Translogistic" и "Transservice-Modul". Кстати, в новом имени мы осознанно не хотели использовать слова "service" и "trans", часто используемые транспортными компаниями. Был разработан ёмкий бренд, и сегодня наша задача состоит в том, чтобы клиенты запомнили новое имя. 

В первом полугодии 2010 года мы планируем приступить к следующему этапу нашей программы, потому что смена бренда не придает существенного импульса бизнесу, если она не подкреплена серьезными изменениями в продуктовой, клиентской, технологической, социальной политике, поддержанными соответствующим маркетинговым бюджетом.

Вы упомянули о том, что ваши клиенты участвовали в создании нового бренда. Каким образом это происходило?

Когда было принято решение об объединении компаний, среди наших сотрудников мы объявили конкурс на лучшее название. В состав оргкомитета вошли представители руководства нашей компании и собственников, а так же специалисты в области PR. Из почти двух сотен предложенных вариантов предварительную профессиональную экспертизу прошло немногим более десятка наименований. Затем нам было необходимо провести проверку на наличие аналогичных и смежных названий компаний в Молдове, Беларуси, Украине и России. На этом этапе отсеялось еще несколько вариантов. Затем наименования, попавшие в финальный список, были представлены независимому жюри для голосования. Жюри состояло исключительно из представителей наших клиентов. В результате голосования жюри выбрало название Gradalogistic.

Почему в качестве основного рекламного концепта Gradalogistic был выбран минимализм: размещение минимума информации на рекламных щитах и атрибутике?

Я уже упоминал, что нашей первоначальной задачей было познакомить потенциальных и существующих клиентов с новым именем, с которым мы вышли на рынок. Соответственно, основное сообщение, которое мы хотели донести на этом этапе до потребителя – информация о новом бренде. В этом плане, размещение минимума информации на рекламных щитах и атрибутике полностью оправдывает себя.

С какой реакцией на выбранную рекламную стратегию вы столкнулись? Оправдались ли ваши ожидания?

Летом прошлого года мы провели презентацию нового бренда в коллективе, а в ноябре -официальную презентацию для клиентов и партнеров. Стоит отметить, что новое имя не сразу легло на слух наших сотрудников. Но когда к слуховому впечатлению добавилось зрительное, новое наименование стали воспринимать значительно позитивнее. У нас хороший логотип, который правильно расставляет акценты в наименовании. Клиенты тоже не сразу привыкли к названию, но положительно восприняли новую информацию. Сейчас, спустя полгода, мы чувствуем, что наши клиенты приняли это имя, а компании стало легче позиционировать свои услуги среди новых заказчиков.